Norsk musikkbransje kan utnytte data bedre

Hvordan lykkes som artist i den nye digitale økonomien? Hvilke muligheter har norske artister for å øke sine inntekter fra strømming? Dette var spørsmål Kulturrådet søkte svar på under to sesjoner på Bylarm i Oslo i slutten av februar.

– I år utfordret Kulturrådet artister, management og den største digitale distributøren, Spotify, til å diskutere mulighetene innenfor den nye digitale økonomien, sier Henning Mongstad, seniorrådgiver i Kulturrådets kulturøkonomiprosjekt. 

Det treårige utviklingsprosjektet kulturøkonomi, som presenterte sesjonene, har som mål å forstå hvordan kunstnere og institusjoner kan øke sine inntekter og nå ut til et større og bredere publikum. 

– Vårt inntrykk er at samtalen de siste årene i stor grad har handlet om dagens strømmemodell. Det er en viktig debatt, men nå løftet vi blikket og stilte spørsmål om hva mulighetene er i dagens digitale landskap og hva staten kan bidra med, sier Mongstad.

En innovativ norsk musikkbransje

På Kulturrådets sesjoner på Bylarm ga Tom Fleming fra London-baserte TF Creative Consultancy et overblikk over den norske kulturøkonomien. Han konstaterte at den norske musikkbransjen har stor bredde og høy kvalitet, med mange uavhengige aktører og nettverk. 

– Bransjen er innovativ og tilpasser seg raskt et publikum som tidlig tar i bruk ny teknologi, sa han. – Men den fragmenterte bransjen er i stor grad avhengig av de store selskapene og offentlige tilskudd for en bærekraftig inntjening, la Fleming til.

David Erlandsson fra Spotify sa at norsk musikkbransje gjør det bra i den digitale strømmeøkonomien.

– Bransjen klarer å utnytte en av fordelene med den nye formen for distribusjon av musikk – å nå raskt ut til hele verden. Hele 70 prosent av strømmingen av norske artister kommer fra utlandet, kunne han fortelle. 

Erlandsson illustrerte hvordan lytterne til den norske artisten Astrid S hadde utviklet seg de siste årene. I 2014 kom omtrent 80 prosent av avspillingene fra Norge, mens det i løpet av få år har snudd til at 80 prosent av avspillingene kommer fra utlandet.

Nye muligheter med mer data

Halvor Marstrander er manager for Astrid S, og ble i en samtale med Mongstad spurt om hva som skal til for å bygge en vellykket musikkarriere.

– Store deler av den norske musikkbransjen har mye å gå på når det gjelder å utnytte mulighetene den nye tilgangen til data gir, sa han. Han fortalte hvordan de hadde jobbet med innsikt fra blant annet Twitter som supplement til data fra Spotify for å kartlegge fansen til Astrid S og bygge en digital profil.

Will Page, som inntil nylig har vært sjefsøkonom hos Spotify, sa i en samtale med Kulturrådets direktør Kristin Danielsen at strømmetjenestene gir artister og management helt nye muligheter gjennom dataene de tilgjengeliggjør for brukerne. 

– Artister vet nå mer detaljert hvor de har et nedslagsfelt både i Norge og internasjonalt og kan bedre planlegge sin aktivitet etter det, sa Page. 

Page og Danielsen diskuterte også om det er behov for reguleringer av andelen lokalt innhold på musikkplattformene tilsvarende reglene EU-parlamentet har foreslått for film og serier på strømmetjenester som Netflix og HBO.

Videre diskuterte de kulturpolitikken sin rolle i oppbygningen av en slagkraftig norsk musikkbransje som evner å hente ut markedspotensialet til norske artister.

Den nye digitale økonomien krever profesjonalisering

Sveinung Rindal, leder for The Orchards norgeskontor, presenterte tre viktige fokusområder i dagens nye, digitale musikkbransje: publikum, planlegging og profesjonalisering. 

– Det er viktig å vite hvilket publikum man har og bygge et nært forhold til det. Det krever langsiktig planlegging og et profesjonelt forhold til det nye virvaret av distribuerings- og markedsføringskanaler, sa Rindal.

I en avsluttende panelsamtale, ledet av Anja Nylund Hagen fra Universitet i Oslo, diskuterte de blant annet hvordan virkemiddelapparatet bør rigges for å videreutvikle og styrke dagens norske musikkbransje.

Panelet, som besto av Erle Strøm fra HES PR og FONO, Marte Thorsby fra IFPI, artist Hanne Hukkelberg og Sveinung Rindal, diskuterte også utfordringene mindre kommersielle artister har med å bryte gjennom i det differensierte distribusjonsmarkedet. Paneldeltakerne var enige om at de nye digitale kanalene gjør det enda viktigere å ha et godt team rundt seg som artist. 

Om kulturøkonomiprosjektet

I 2019 initierte Kulturrådet det treårige utviklingsprosjektet Kulturøkonomi. Prosjektet har som mål å utvikle en styrket og helhetlig satsing på kulturøkonomi, kunstnerøkonomi og kreativ næring. Kulturøkonomiprosjektet ønsker å forstå hvordan kunstnere og institusjoner kan øke sine inntekter og nå ut til et større og bredere publikum.