Bruk av strømmetjenester fører til nye utfordringer for musikkbransjen

I rapporten Musikk i tall 2013 er den samlede omsetningen i norsk musikkbransje for 2013 kartlagt. I 2013 ble det omsatt musikk for 3,7 milliarder kroner. Det er en økning på 18 prosent fra 2012.

– Vi er en bransje i vekst på absolutt alle punkter i rapporten og vi vil fortsette å vokse. Utfordringene i fremtiden vil være å tilrettelegge slik at musikere kan overleve i en tidsalder hvor album og fysiske utgivelser må vike for strømmetjenester, sier Gry Bråtømyr i Norsk Jazzforum. Hun har vært en del av referansegruppen under utarbeidelsen av Musikk i tall 2013, både som tidligere leder av Norske Konsertarrangører og som leder for Norsk Jazzforum. Hun var også med på arbeidet med den første rapporten over omsetningen i norsk musikkbransje, Musikk i tall 2012.

Mer strømming – færre album

I Norge utgjorde det digitale salget av musikk hele 72 prosent av den totale omsetningen av innspilt musikk, en økning på 36 prosent fra 2012. Strømming av musikk økte med 55 prosent, mens omsetningen fra nedlastet musikk sank med 28 prosent fra 2012 til 2013. Det fysiske salget av innspilt musikk, bortsett fra salg av vinyl, har sunket med 46 prosent. Bråtømyr er bekymret for albumets status i utviklingen.

– Færre og færre kjøper musikk, man strømmer heller for en liten hundrings i måneden og har tilgang til all verdens musikk. Man får med andre ord alt man kan ønske seg av musikk til prisen av ett album. Dette gjør at folk ikke forholder seg til album på samme måte som før, da man kjøpte en plate. Det er en helt annen musikkopplevelse enn å lytte til enkeltsanger. På mange måter er det trist, et album er en reise inn i musikken, et hvileskjær, og representerer på mange måter en bok, albumet er musikernes bok. Samtidig går vinylsalget opp. Min drøm er at albumet blir litt som isbrevandring, at folk søker seg tilbake til det som tar tid og sette seg inn i. Albumet er nok i den forstand passé, sier hun.

Norge ligger i verdenstoppen når det gjelder å publisere musikk digitalt, og den nylig relanserte strømmetjenesten Tidal er et resultat av det.

– Faren med dette er at opphavsmennene ikke får godt nok betalt. Musikerne tjener mindre og mindre. De som tidligere klarte seg godt gjennom vederlag og salg av fysiske album sliter med dagens strømmemodell. Det ligger et misforhold her, de som skaper produktet skal få godt nok betalt. Det er der utfordringen i fremtiden ligger.

Fare for helårsarrangørene

Den største økningen i musikkbransjens omsetning viser seg på inntekter fra konserter som øker med 27 prosent fra 2012. Bråtømyr mener måten folk bruker musikk gjennom strømmetjenester kan også påvirke deres forhold til konserter, noe som vil være en utfordring for helårsarrangørene.

– Hva skjer med konsertformatet når folk ikke hører på album og bare kjenner enkeltlåter? Har publikum tålmodighet til å høre en hel konsert av samme artist? Vi må passe på at  helårsarrangørene ikke ender opp med å  måtte vike for festivalene, hvor publikum kan få med seg flere artister og ha mer og velge mellom, sier hun.

Sverige størst

I Skandinavia er det Sverige som kan vise til den største omsetningen av musikk i 2013. Sverige hadde en total omsetning på 6,7 milliarder kroner mens Danmark omsatte for 4,6 milliarder kroner (tallene er omregnet til norske kroner). Totalt sett omsetter Sverige og Norge for like mye per innbygger, noe som tyder på at de to musikkbransjene har et ganske likt utgangspunkt.

Med internasjonalt kjente artister som Avicii, Icona Pop, Lykke Li, First Aid Kit og Swedish House Mafia står svensk musikkeksport sterkt. Mens andelen av den totale omsetningen som stammer fra utlandet i Norge og Danmark ligger på henholdsvis 8 og 7 prosent, kan Sverige skilte med hele 16 prosent. Linda Portnoff, fungerende virksomhetssjef i den svenske interesseorganisasjonen Musikksverige, mener Svenske musikere har et spesielt talent.

– Musikkbransjen kan beskrives som en såkalt «blockbusterøkonomi», der de største «hitene» står for den største andelen av inntektene. En del av forklaringen kan være at vi har et spesielt talent for å lage låter som faller i smak hos det internasjonale publikummet. Men hvorfor det er sånn – at Finland har sine dirigenter, Norge har sine skiløpere og Sverige har en tradisjon av fremgangsrike låtskrivere? Det er et forskningsemne i seg selv. Forklaringsvariablene er mange og om jeg spekulerer kjapt tror jeg at fremgang føder fremgang, sier Portnoff som er en av representantene i rapportens fagreferansegruppe.

Da «Musikk i tall 2012» ble lagt frem i fjor, var det flere målingsverktøy som kunne forbedres. Siden den tid er metodene forbedret og årets rapport inneholder også korrigeringer i den første rapporten. På den måten får hver ny rapport tilbakevirkende kraft. Bråtømyr mener det fremdeles finnes forbedringspotensiale.

– Svenskene snylter oss nok for noen tall. Det er mange norske artister som for eksempel har publishing via selskaper med hovedkontor i Sverige, og dermed går også økonomien rett inn i deres statistikk. En ting vi kan bli bedre på i Norge, er å forankre apparatet her hjemme for å dra ut vinningen av det vi skaper og produserer her, sier Bråtømyr.

Portnoff er enig i at svenskene snylter Norge for noen tall. Selv har de samme utfordring når det gjelder hardrockband.

– Mange låtskrivere og artister i dag ser verden som sitt marked fra dag én og konkurransen er internasjonal. Med det mener jeg at musikkskaperne signerer med de selskapene de tror kommer til å gjøre den beste jobben. Det er viktig å beholde kompetansen på musikkselskap, forlag- og managementsiden på hjemmemarkedet – ellers vil artister, musikere og låtskrivere søke seg til utenlandske selskap. Sverige ser samme problematikken i at mange hardrockband for eksempel jobber har engelsk eller tysk management eller andre utenlandske selskap, sier Portnoff.

Les mer om prosjektet Musikk og litteratur i tall

Fakta: «Musikk i tall 2013»

Rapporten er utarbeidet av Rambøll for Kulturrådet og Kulturdepartementet. Sentrale bransjeaktører og organisasjoner har vært involvert i arbeidet gjennom bransjereferansegrupper. Kulturrådet har i samarbeid med Rambøl også oppnevnt en felles fagreferansegruppe.

Rapporten beregner den samlede omsetningen og inntektskildene i den norske musikkbransjen ved å samle inn omsetningsstatistikk innen tre hovedkategorier: salgsinntekter, fremføringsinntekter og opphavsrettsinntekter.

• Total omsetning: 3, 7 milliarder kroner – en økning på 18 prosent fra 2012.
• Salgsinntekter: 839 millioner kroner. Økning på 9 prosent.
• Fremføringsinntekter: 1,9 milliarder kroner. Økning på 27 prosent.
• Opphavsrettsinntekter: 916 millioner kroner. Økning på 11 prosent.